秋元通信

営業に役立つ?、「バーナム効果」とは

  • 2021.5.12

だいぶ以前の話ですが。
営業途中で、空き時間ができた私は、時間つぶしに楽器店に入りました。
 
実は筆者、学生時代に音楽を少しかじっておりました。担当していた楽器は、ベースです。
店内をぐるっとまわったところ、見たことのないメーカーのベースを見つけました。
 
ほう…
ちょっと眺めていたら、店員が話しかけてきました。
 

「このメーカーは、落ち着いた、お客さんのような大人に使って欲しいベースなんです。
青木智仁とか、マーカス・ミラーが大好きなんていう、子供には使ってほしくありませんね!」

 
青木智仁(故人)は、スタジオミュージシャンであり、プロデューサーです。名曲『悲しみがとまらない』(杏里)を始め、日本の音楽シーンを支えた名ベーシストです。
 

 
マーカス・ミラーは、ジャズの帝王マイルス・デイビスや、デヴィット・サンボーンなど、数多くのジャズ、フュージョン系のミュージシャンを支えてきたベーシストであり、プロデューサーです。
 
ベースというと、バンド全体の音を支える裏方というイメージがありますが。
青木智仁もマーカス・ミラーも、派手で目立つベースプレイで有名です。
そして、私は、青木智仁とマーカス・ミラーが大好きなんですよ。
 
なんで、こんなセールストークを、この楽器屋の店員は使ったのでしょう。
第一声で、私の大好きなベーシストふたりを全否定するなんて…
 
今回は、営業でも使える「バーナム効果」をご紹介しつつも、バーナム効果を多用することの危惧も考えていきましょう。
 
 

バーナム効果とは

 
バーナム効果とは、誰にでも当てはまるような、ありきたりでふわっとした性格についての特徴を挙げられただけなのに、「あっ、これは私のことだ!」と勘違いしてしまう心理現象を指す言葉です。
 
例を挙げましょう。
以下に10個の性格的特徴を挙げます。
 
読者の皆さまは、いくつか当てはまりますか?

  • あなたは他人から好かれたい、賞賛してほしいと思っており、それにかかわらず自己を批判する傾向にあります。
  • また、あなたは弱みを持っているときでも、それを普段は克服することができます。
  • あなたは使われず生かしきれていない才能をかなり持っています。
  • 外見的には規律正しく自制的ですが、内心ではくよくよしたり不安になる傾向があります。
  • 正しい判断や正しい行動をしたのかどうか真剣な疑問を持つときがあります。
  • あなたはある程度の変化や多様性を好み、制約や限界に直面したときには不満を抱きます。
  • そのうえ、あなたは独自の考えを持っていることを誇りに思い、十分な根拠もない他人の意見を聞き入れることはありません。
  • しかし、あなたは他人に自分のことをさらけ出しすぎるのも賢明でないことにも気付いています。
  • あなたは外向的・社交的で愛想がよいときもありますが、その一方で内向的で用心深く遠慮がちなときもあります。
  • あなたの願望にはやや非現実的な傾向のものもあります。

ちなみに私は、8個も当てはまりました。
 
1948年、アメリカの心理学者 バートラム・フォアは学生たちに心理テストを実施しました。
その上で、全員に先の性格的特徴を、「あなたの性格診断テストの結果です」として与えたのです。
 
この性格的特徴は、フォアが星座占いの文書を適当に組み合わせてねつ造したものです。
心理テストに基づく分析など、行っていないのです。
 
にもかかわらず、実験対象となった学生に、この診断結果を評価させたところ、5段階評価で平均4.26という、極めて高い評価が得られたのです。
 

「We’ve got something for everyone」(誰にでも当てはまる要点というものがある)

 
これは、バーナム効果という言葉の元となった、P・T・バーナムの言葉です。
このバーナム氏というのは…、なんというか、文化と科学が未成熟な19世紀を、おもしろおかしく生きた方のようです。
 
実際には60代であった黒人女性を、160歳を超えているとして見世物にしたり。
霊と交信ができると称す姉妹を担ぎ上げ、心霊現象ブームを生み出したり。
100年以上の歴史を持つサーカス団も立ち上げたそうです。
 
バーナム効果は、占いを否定する材料としてもたびたび使われます。
占いとは、バーナム効果を上手に利用したトリックであるという主張ですね。
 
なお、バーナム効果は、先の心理テストを実施したバートラム・フォアの名前を取り、フォアラー効果と呼ばれることもあります。
 
 

営業で使えるバーナム効果

 
バーナム効果をどうやって営業に活用するのか?
ざっくりと申し上げれば、相手から手っ取り早く信頼を得るため、はったりとして使うわけです。
 

「**さんは、誠実で慎重な方なので、取引先を選定される際には、相手をしっかりと見極めた上で決定するタイプですよね?」
 
「**さんは、まじめで同僚、部下、上司からも信頼されていらっしゃるのではないですか。その信頼を裏切らないためにも、導入実績の多い、信頼と実績のあるソリューションを選択したいと思っているのではないでしょうか?」

 
バーナム効果が効果を上げるため、つまり「はったりを相手に信じさせるため」には、以下のポイントを押さえると効果的と言われています。

  • 相手が、指摘された言葉のことを、「私を分析したものである」と信じていること。
  • 相手が、発言者のことを信頼していること(権威を信じていること)。
  • 指摘された内容が、前向きな内容ばかりであること。

「世のダイエット本には何度も騙された。でも、痩せる自分をあきらめたくないあなたへ!」
 
「『英語を身に付けたい』という気持ちはホンモノ!本気のあなたにこそ、オススメしたい」

 
こういったキャッチコピーも、バーナム効果を利用しています。
ダイエットを志す人は、うまくいかなかった経験を多くお持ちでしょうし。
英語を学びたいという人は、たいがい本気でそう思っているでしょう。
 
こういった、誰にでも当てはまるような言葉を並べることで、「これは私向けのダイエット方法(英語学習法)だ!」と勘違いさせることを狙うわけです。
 
 

営業に、バーナム効果は多用すべきではない!

 
バーナム効果を使いたがるタイプの営業っています。
冒頭に挙げた、楽器店店員も、(バーナム効果という言葉を知っているかどうかは別として)そういうタイプだったのかもしれません。
「私はあなたのことを理解していますよ」ということが相手に伝われば、確かに相手から信頼を得られるかもしれません。
ただし、相手によって、その効果のほどは変わるはずです。
私はへそ曲がりなので、やたらと相手のことを分かっているかのように断定して話を重ねる営業と出会うと、「初対面の君に、私の何が分かるんだ?」と思ってしまいます。
 
前述した、バーナム効果営業トークを振り返ります。
 

「**さんは、誠実で慎重な方なので、取引先を選定される際には、相手をしっかりと見極めた上で決定するタイプですよね?」

 
少しトークを変えますね。
 

「**さんは、取引先を選定される際には、相手をしっかりと見極めたいとお考えですか?
やはりそうなんですね!誠実で慎重な方だとお見受けしたので」

 
言葉の順序を逆にすれば、はったり感は少なくなります。
むしろ、はったりが、相手への褒め言葉に転じています。
 
バーナム効果は、エッセンスとして使えば、相手の心象を良くする効果もあるでしょう。
ただし、使い方、使い所にはよくよく留意して、多用しないように、心がけるべきです。
繰り返しますが、相手によっては、逆効果になることも、間々ありますので。
 
 
さて、冒頭のエピソードに戻りましょう。
 
「落ち着いた、お客さんのような大人」、この言葉は、初対面のお客様を捕まえる、セールストークのキャッチとしては悪くないです。
でも、なぜ「あなたは、**は好きじゃないはず」という賭けを行ったのでしょうね。
趣味嗜好のことなので、初対面の相手に投げるには、地雷を踏む可能性が高いセールストークです。
 
楽器店における営業の常套手段は、試奏させることです。
件の店員も、私に試奏を勧めてきました。

アンプに繋いだベースを渡された私は、「Run for Cover」という曲を弾きました。
デヴィット・サンボーンの曲ですが、印象的なベースソロから始まることもあって、今やマーカス・ミラーの名刺代わりになっている、ド派手で自信に満ち溢れた名曲です。
 

 

「ああ、確かにあなたの言うとおりだ。青木智仁やマーカス・ミラーが大好きな、子供な私には、このベースは向きませんね」

 
ちょっと、嫌味でしたけど。
店員のバツの悪そうな顔を後にした私は、店を出た途端、大爆笑してしまいました。
 
 
 

出典

 

 
 
 


関連記事

■数値や単位を入力してください。
■変換結果
■数値や単位を入力してください。
■変換結果